Briefings e briefs

As perguntas que podem e devem ser feitas no início de qualquer projeto

O tema dos briefings ou simplesmente brief, é algo muito sensível quando falamos de ateliers ou agências de “criatividade”. No contexto real do dia-a-dia destes espaços é fácil encontrar vários tipos de perspetivas para este momento inicial de qualquer metodologia. Se quisermos ser verdadeiros, é impossível dizer que existem abordagens perfeitas ou eventualmente as mais “corretas”. Como qualquer etapa do processo criativo, o briefing ou brief ou a forma de o construir é algo muito íntimo de cada equipa, pois depende em última análise dela própria e da sua experiência. Por outro lado é igualmente relevante e desafiante o papel do cliente neste processo. Se pretendermos resumir o papel do briefing ou brief, ele é no fundo aquilo que cruza e torna visível a expetiva do cliente e a visão particular de cada equipa “criativa”.

As palavras importam

Não é difícil confundir os significados das palavras “briefing” e “brief”. Aliás, não raras vezes elas são julgadas com tendo o mesmo sentido. Como em quase tudo na criatividade, “Deus está nos pormenores”. Na verdade as duas palavras têm significados bastante próximos mas não significam necessariamente a mesma ideia. Enquanto a palavra “brief” representa o formato de registo que resume a encomenda, a expressão “briefing” tem muito mais que ver com o momento de idealização, discussão e sistematização dessa mesma encomenda. De uma forma bastante simples e num cenário perfeito de relação entre o cliente e a equipa do atelier ou agência, o momento de briefing antecederia a criação do documento de brief que por sua vez resumiria de forma muito clara o desafio por detrás dessa encomenda.

Independentemente do cliente e da equipa, da experiência ou da área da criatividade, é um lugar comum relativamente consensual que o momento do briefing, e por consequência o documento de brief, é tão mais rico quanto maior for o envolvimento e debate entre o cliente e a equipa. Enquanto o cliente traz consigo a “ambição” que o levou à necessidade da encomenda, a equipa tem em si a “visão” que a caracteriza e que pode impactar, logo no momento de definição do desafio, todo o projeto.

Um bom brief é um passo de gigante, para um excelente projeto, mas ele dificilmente aparece do nada, tem que ser o resultado de um amadurecimento e análise conjunta entre o cliente e a equipa do desafio que ambos têm em mãos. Mais do que simplesmente encontrar soluções, qualquer projeto deve responder a desafios e ele será tão mais útil para o negócio do cliente, quanto mais amadurecido for. O brief, resultado do momento de briefing, só se torna verdadeiramente útil quando alinha de forma muito pragmática, cliente e equipa, representando assim o desafio partilhado e esclarecido que ambos pretendem resolver em conjunto.

Fazer perguntas

Mas, porque existe sempre um “mas”, é bastante fácil acontecer, neste momento inicial do projeto em que o leque de possibilidades está completamente aberto que cliente e equipa se percam no meio das possibilidades. Seja porque a “ambição” do cliente é sempre muito alargada (embora o seu orçamento seja por norma reduzido) ou porque a “visão” da equipa a faz querer expandir as fronteiras a que está normalmente circunscrita. Por entre desafios e necessidades, orçamentos e reuniões, não é muito difícil que se perca o foco naquilo que realmente importante naquele contexto e os jobs to be done que deveriam ser concretizados com aquela encomenda.

Não existem ciências exatas na criatividade. Aquilo que numas equipas é verdade, noutras pode ser completamente mentira. Contudo, existem sim ferramentas que podem de alguma forma melhorar as rotinas e processos de uma equipa. No caso do brief e do briefing, fazer perguntas – as perguntas certas – é sem dúvida uma ferramenta poderosa. Ao questionar, trazemos um assunto para o centro da discussão, fazemos com que cliente e equipa pensem sobre determinado tema ao mesmo tempo. Ao questionar podemos criar ligações com a realidade expandindo-a para cenários futuros.

Muitas perguntas podem e devem ser feitas no início de qualquer projeto, sejam questões sobre o contexto da encomenda, o seu orçamento, o próprio cliente, os objetivos por detrás da necessidade, as equipas envolvidas, o calendário, etc. O briefing é o momento ideal para levantar todas as questões, percebendo-se pelo caminho o contexto alargado do desafio e do cliente, mas que a dada altura devem encontrar respostas no documento de brief, em parte porque a escolha do âmbito daquela encomenda especifica apenas irá resolver alguns dos desafios de um contexto mais abrangente.

Seis perguntas mais uma

O fantástico da “criatividade”, seja ela de que natureza for, é que torna possível relacionar e transformar temas que numa primeira análise poderiam não ter qualquer relação. No caso do briefing e do brief, sobre esta vertente de tentar encontrar as suas perguntas mais importantes, poderá, por exemplo, ser um exercício bastante interessante trazer para o tema muito daquilo que representa a abordagem jornalística, naquilo que são as suas questões essenciais.

Questões como por exemplo “o quê?”, “quem?”, “onde?”, “quando?”, “porquê?” ou “como?” poderão ser um exercício muito enriquecedor numa abordagem a uma nova encomenda. A completar este léxico de questões, tendo também em consideração a natureza da encomenda de “criatividade”, poderá também ser bastante útil, trazer para este grupo de perguntas o “quanto?”.

O quê?

A primeira pergunta de todas “o que está realmente a ser encomendado pelo cliente?”. Seja em que contexto for, esta questão representa quase sempre a necessidade imediata pelo qual a encomenda surge, a “dor” que tem que ser amenizada e que reflete muito bem a expetativa do cliente. Por conseguinte, com a evolução da discussão a resposta desta questão pode e deve evoluir noutros sentidos caso faça sentido.

Quem?

A questão do “quem?” é bastante complicada e pode ter duas abordagens bem distintas. Primeiro que tudo “quem é que está a fazer a encomenda?”, “qual é o seu negócio?”, “o que representa a sua marca?” no fundo qual o cliente que estamos a trabalhar. Por outro lado a pergunta do “quem?” poderá ainda responder a quem se destina a encomenda, o “cliente do cliente”.

Onde?

Cada vez mais a questão do “onde?” é um tema relevante num projeto “criativo”. Uma encomenda, um novo desafio, é essencialmente uma oportunidade de descoberta que pode fazer com que a equipa “criativa” possa contactar com diferentes espaços que de alguma forma, em diferentes momentos do processo, pode servir de inspiração para o resultado final.

Quando?

Esta é recorrentemente uma das perguntas dolorosas de se fazer, porque por norma reflete um calendário de projeto cheio de constrangimentos. Mas, é o momento ideal para olhar o calendário inicial e tentar perceber os seus pontos de stress e onde se pode ganhar tempo. O tempo é um tema sensível também porque ele reflete de forma quase matemática a ponderação em que mais tempo poderá tornar o projeto mais caro, mas também pode fazer com que a sua qualidade e profundidade aumente.

Porquê?

Uma das questões essenciais de qualquer brief ou briefing é sempre o “porquê?”. Muito antes de pensar em soluções concretas é fundamental, especialmente na fase inicial do projeto, perceber o seu porquê. Assim, torna-se fundamental, identificar e entender o porquê do projeto, podendo fazer com que se questione os lugares comuns da generalidade das encomendas. A compreensão clara do porquê poderá fazer com que se criem no projeto condições para se procurar novas soluções, que podem ir muito para além das tradicionais encomendas e das suas predefinições.

Como?

Nem todas as questões são para ser respondidas com o briefing e o brief e o “como?” é claramente uma delas. Esta fase inicial de definição deve esclarecer o enquadramento da encomenda, não cair na tentação de definir rigorosamente desde logo a solução final. O contexto criado nesta etapa tornar-se-á o terreno em que a solução, seja ela de que natureza for, poderá ser construída. Contudo, isso em momento algum deve espartilhar a criatividade das etapas seguintes.

Quanto?

O orçamento é sempre uma das questões fundamentais nesta fase. Embora o “quanto?” possa evoluir conforme o desenvolvimento do processo, ter noção da ordem de grandeza que a encomenda pode atingir é essencial não só para focar o projeto no “porquê?” mas também para tornar o exercício criativo muito mais profícuo.

O processo criativo está muito longe de ser uma ciência exata e essa é uma das razões que o torna “criativo”. Mas, existem formas de o tornar mais focado e ainda mais útil para as marcas e os seus negócios. Fazer perguntas, sejam elas de que natureza for, é sem sombra de dúvidas uma ferramenta importante para este desafio. Perguntas como “o quê?”, “quem?”, “onde?”, “quando?”, “porquê?”, “como?” ou ainda “quanto?” embora não sejam as únicas questões que podem ser feitas numa fase inicial da encomenda, representam e resumem muito bem toda a amplitude que um desafio pode representar quer para a equipa “criativa” quer para os próprios clientes.

Fotografia © Tiago Pereira