Como usar o ciclo de vida do produto

Se existiu coisa que a indústria dos produtos digitais nos tem ensinado vezes e vezes sem conta, é que nada é eterno. Por muito que nos apeguemos a uma determinada solução em determinado momento, muito provavelmente mais cedo do que imaginamos, essa solução será substituída facilmente por outra. Ou melhor dizendo, o propósito e função que esse produto cumpria podem ser realizados utilizando uma qualquer outra solução. Importa pois perceber que os produtos digitais têm o seu próprio ciclo de vida.

As soluções digitais para além de irem ao encontro de necessidades específicas dos consumidores, são também negócios. Personagens económicas que podem fortalecer a economia digital em que vivemos. Contudo esses “negócios” não duram para sempre e é fundamental termos a consciência em que ponto do ciclo de vida está a solução em que estamos a trabalhar no momento. Essa consciência ajudar-nos-á a construir estratégias conscientes das necessidades e que no final do dia beneficiam não só o produto em si, como principalmente o negócio por detrás dele.

Este artigo é uma tradução e adaptação do artigo original How to Use the Product Life-Cycle integrado na parceria de Educational Partner entre a Interaction Design Foundation e o DXD.

O ciclo de vida do produto é uma ferramenta importante para marketers, gestores e designers. Especifica 4 fases individuais da vida do produto e oferece orientação para o desenvolvimento de estratégias para usar da melhor forma essas fases e promover o sucesso geral do produto no mercado.

Índice

Sobre o ciclo de vida do produto

No seu livro “The Product Manager’s Handbook”, Linda Gorchels define o ciclo de vida do produto e aponta alguns pressupostos nos quais é baseado. Os pressupostos são:

  1. No geral, os produtos digitais têm um tempo de vida limitado. Todos os produtos vão, por isso, acabar por passar pelo ciclo de vida completo.
  2. Cada fase desse ciclo de vida dá ao negócio um conjunto de oportunidades e desafios para tirar partido e ultrapassar.
  3. Os produtos requerem diferentes esforços de design, desenvolvimento, marketing, compras, etc., em cada fase do seu ciclo de vida.

O ciclo de vida do produto

Introdução ao mercado

Nesta fase, o branding e a qualidade vão ser definidos. Qualquer proteção à propriedade intelectual é obtida. O preço tanto pode ser baixo (para ganhar quota de mercado) ou alto (para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento).

A distribuição é seletiva (dependendo da aceitação do produto pelo mercado). O marketing é orientado para os inovadores e pioneiros para tentar encorajar o reconhecimento (awareness) rápido do produto.

Na fase de introdução ao mercado, verificam-se algumas características:

  1. Os custos vão ser mais altos. Ainda estão por ser definidas economias de escala e ainda existem poucas (ou nenhumas) vendas para baixar os custos.
  2. O volume de vendas vai ser relativamente lento no início. A adoção pelo mercado demora o seu tempo.
  3. Pouca ou nenhuma concorrência. Espera-se que exista pouca concorrência para um produto novo.
  4. A procura precisa de ser criada. O marketing é particularmente importante para criar procura.
  5. Os clientes precisam de ser encorajados e educados sobre como usar o produto.
  6. Os lucros vão ser baixos, se existirem.

Crescimento

Durante a fase de crescimento, a qualidade é mantida e o desenvolvimento prioriza funcionalidades adicionais, produtos complementares e apoio. O preço vai ser mantido enquanto se espera que o produto ganhe uma vantagem competitiva.

A distribuição aumenta para acomodar o aumento da procura. O marketing foca-se numa audiência maior.

Na fase de crescimento:

  1. Os custos começam a cair enquanto a economia de escala se estabelece.
  2. O volume de vendas cresce consideravelmente quando comparado com a fase de introdução.
  3. Os lucros vão aumentar.
  4. O reconhecimento da marca e do produto vai aumentar.
  5. É provável que concorrentes entrem no mercado.

Maturidade

Ao chegar à maturidade, as funcionalidades do produto vão ser melhoradas para permitir uma forte diferenciação do produto face a produtos concorrentes. É possível que os preços tenham de ser cortados para afastar ameaças competitivas.

A distribuição vai tornar-se mais intensa e novos incentivos podem ser apresentados para tentar encorajar vendas face aos produtos da concorrência. O marketing foca-se na diferenciação do produto no mercado existente.

Algumas características da fase de maturidade:

  1. Os custos descem para refletir o aumento do volume de vendas e a experiência do negócio na produção do produto.
  2. O volume de vendas alcança um pico e o mercado fica saturado.
  3. Mais concorrentes entram no mercado.
  4. Os preços vão cair com base na concorrência.
  5. A diferenciação da marca e a diversificação do produto tornam-se uma estratégia possível para proteger a quota.

Declínio

O produto entra numa fase de manutenção. Tenta-se recriar o produto através de novos propósitos ou com alterações significativas. Pode acontecer que o produto se torne uma oferta demasiado datada.

Os custos são tão reduzidos quanto possível. Finalmente, o produto é descontinuado quando já não for economicamente viável vendê-lo.

Reconhecemos algumas marcas da fase de declínio, como:

  1. Os custos começam a ser menores do que o ideal.
  2. O volume de vendas decresce significativamente.
  3. Os preços caem ainda mais.
  4. Os lucros dependem menos das vendas do que de eficiências nos esforços de produção e distribuição.

Vale a pena notar que, enquanto os produtos são muitas vezes descontinuados no final do seu ciclo de vida, o negócio, por regra, mantém-se e, por esta altura, começa a envolver-se noutros produtos.

Como saber em que fase do ciclo de vida está um produto

É importante notar que o diagrama do ciclo de vida do produto representa um ciclo de vida ideal e que a maior parte dos produtos não segue aquela curva de forma perfeita. Pode haver quedas repentinas nas vendas durante o crescimento ou a maturidade, o que não reflete com rigor a posição do produto no ciclo de vida, por exemplo.

Por isso, não existem indicadores absolutos para a posição de um produto durante o ciclo de vida. Ainda assim, existem indicadores gerais que podem ser aplicados – no contexto das tuas próprias observações ao longo do tempo – que vão dar alguma noção de qual é a posição do produto no ciclo de vida. Podem resumir-se assim:

  • Durante a fase de introdução ao mercado, o volume de vendas é baixo, os custos de investimento estão no máximo e tanto a concorrência como os lucros estão em mínimos;
  • Na fase de crescimento, o volume de vendas é alto, como são também altos os custos de investimento; por sua vez, os lucros atingem o máximo e a concorrência começa a fazer-se notar, estando num nível baixo a médio;
  • Na maturidade, o volume de vendas está no seu nível máximo, os custos de investimento são baixos e a concorrência é elevada, assim como os lucros;
  • Ao entrar no declínio, o volume de vendas e os custos de investimento são baixos; já a concorrência é alta e os lucros são baixos.

Desafios de usar o ciclo de vida do produto

Vale a pena notar que o ciclo de vida do produto é complexo. Alguns produtos têm ciclos de vida medidos em meses ou anos, enquanto outros podem medir em décadas ou séculos.

O aumento das vendas nem sempre indica crescimento, a queda das vendas nem sempre indica declínio. Alguns produtos podem nem sequer passar pelo declínio durante o tempo de vida da equipa de gestão do negócio (pensemos na Coca-Cola, por exemplo, que tem desfrutado de vendas consistentes há mais de 100 anos).

Por este motivo, é importante usar o ciclo de vida do produto como uma orientação à qual se devem aplicar grandes doses de bom senso, em vez de usá-lo como uma ferramenta rígida para tomar decisões. A maturidade e o declínio, em particular, podem ser difíceis de identificar com qualquer tipo de rigor, e as decisões estratégicas devem ser abordadas com cuidado para entregar os resultados esperados.

Em resumo

O ciclo de vida do produto oferece orientação ao negócio enquanto a solução progride a partir da introdução, durante o crescimento e a maturidade e até ao declínio. Não está desenhado para ser uma ferramenta rígida e é importante que sejam usados o bom senso e uma perceção geral do mercado, a par do ciclo de vida do produto, para que se tire o máximo valor dele. É muito provável que designers estejam envolvidos nas fases de introdução, crescimento e maturidade e que passem para novos projetos quando o produto estiver em declínio.

Nunca esqueçamos o conselho de Philip Kotler, o marketer globalmente famoso: “olhem para o ciclo de vida do produto, mas, mais importante que isso, olhem para o ciclo de vida do mercado”. Não são só os produtos digitais que chegam ao fim, também os mercados podem chegar.

Referências adicionais

Gorchels, L. (2002) “The Product Manager’s Handbook: The Complete Product Management Resource”, McGraw-Hill, ISBN 978-0658800 13522.

Day, G. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues, Journal of Marketing, vol 45, Outono 1981.

Levitt, T. (1965) Exploit the product life cycle, Harvard Business Review, vol 43, Novembro–Dezembro 1965.

Sugestões de formação

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Este artigo integra o dossiê “UX é bom para o negócio. Porquê?” uma iniciativa do DXD em conjunto com a Interaction Design Foundation. O dossiê explora essencialmente a relação e o impacto positivo do UX no negócio das empresas. Uma vez por mês o DXD publicará um artigo integrado neste dossiê, utilizando os conteúdos da IxDF e ajudando a plataforma na sua tradução para português. Consulta todos os artigos do dossiê e descobre como o UX pode ajudar os negócios e a economia.

Tradução e revisão © Filipa Moreno
Fotografia © Firdouss Ross (Unsplash)