Se existiu coisa que a indústria dos produtos digitais nos tem ensinado vezes e vezes sem conta, é que nada é eterno. Por muito que nos apeguemos a uma determinada solução em determinado momento, muito provavelmente mais cedo do que imaginamos, essa solução será substituída facilmente por outra. Ou melhor dizendo, o propósito e função que esse produto cumpria podem ser realizados utilizando uma qualquer outra solução. Importa pois perceber que os produtos digitais têm o seu próprio ciclo de vida.
As soluções digitais para além de irem ao encontro de necessidades específicas dos consumidores, são também negócios. Personagens económicas que podem fortalecer a economia digital em que vivemos. Contudo esses “negócios” não duram para sempre e é fundamental termos a consciência em que ponto do ciclo de vida está a solução em que estamos a trabalhar no momento. Essa consciência ajudar-nos-á a construir estratégias conscientes das necessidades e que no final do dia beneficiam não só o produto em si, como principalmente o negócio por detrás dele.
Este artigo é uma tradução e adaptação do artigo original How to Use the Product Life-Cycle integrado na parceria de Educational Partner entre a Interaction Design Foundation e o DXD.
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta importante para marketers, gestores e designers. Especifica 4 fases individuais da vida do produto e oferece orientação para o desenvolvimento de estratégias para usar da melhor forma essas fases e promover o sucesso geral do produto no mercado.
Índice
- Sobre o ciclo de vida do produto
- O ciclo de vida do produto
- Como saber em que fase do ciclo de vida está um produto
- Desafios de usar o ciclo de vida do produto
- Em resumo
- Referências adicionais
- Sugestões de formação
- Dossiê temático
Sobre o ciclo de vida do produto
No seu livro “The Product Manager’s Handbook”, Linda Gorchels define o ciclo de vida do produto e aponta alguns pressupostos nos quais é baseado. Os pressupostos são:
- No geral, os produtos digitais têm um tempo de vida limitado. Todos os produtos vão, por isso, acabar por passar pelo ciclo de vida completo.
- Cada fase desse ciclo de vida dá ao negócio um conjunto de oportunidades e desafios para tirar partido e ultrapassar.
- Os produtos requerem diferentes esforços de design, desenvolvimento, marketing, compras, etc., em cada fase do seu ciclo de vida.
O ciclo de vida do produto
Introdução ao mercado
Nesta fase, o branding e a qualidade vão ser definidos. Qualquer proteção à propriedade intelectual é obtida. O preço tanto pode ser baixo (para ganhar quota de mercado) ou alto (para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento).
A distribuição é seletiva (dependendo da aceitação do produto pelo mercado). O marketing é orientado para os inovadores e pioneiros para tentar encorajar o reconhecimento (awareness) rápido do produto.
Na fase de introdução ao mercado, verificam-se algumas características:
- Os custos vão ser mais altos. Ainda estão por ser definidas economias de escala e ainda existem poucas (ou nenhumas) vendas para baixar os custos.
- O volume de vendas vai ser relativamente lento no início. A adoção pelo mercado demora o seu tempo.
- Pouca ou nenhuma concorrência. Espera-se que exista pouca concorrência para um produto novo.
- A procura precisa de ser criada. O marketing é particularmente importante para criar procura.
- Os clientes precisam de ser encorajados e educados sobre como usar o produto.
- Os lucros vão ser baixos, se existirem.
Crescimento
Durante a fase de crescimento, a qualidade é mantida e o desenvolvimento prioriza funcionalidades adicionais, produtos complementares e apoio. O preço vai ser mantido enquanto se espera que o produto ganhe uma vantagem competitiva.
A distribuição aumenta para acomodar o aumento da procura. O marketing foca-se numa audiência maior.
Na fase de crescimento:
- Os custos começam a cair enquanto a economia de escala se estabelece.
- O volume de vendas cresce consideravelmente quando comparado com a fase de introdução.
- Os lucros vão aumentar.
- O reconhecimento da marca e do produto vai aumentar.
- É provável que concorrentes entrem no mercado.
Maturidade
Ao chegar à maturidade, as funcionalidades do produto vão ser melhoradas para permitir uma forte diferenciação do produto face a produtos concorrentes. É possível que os preços tenham de ser cortados para afastar ameaças competitivas.
A distribuição vai tornar-se mais intensa e novos incentivos podem ser apresentados para tentar encorajar vendas face aos produtos da concorrência. O marketing foca-se na diferenciação do produto no mercado existente.
Algumas características da fase de maturidade:
- Os custos descem para refletir o aumento do volume de vendas e a experiência do negócio na produção do produto.
- O volume de vendas alcança um pico e o mercado fica saturado.
- Mais concorrentes entram no mercado.
- Os preços vão cair com base na concorrência.
- A diferenciação da marca e a diversificação do produto tornam-se uma estratégia possível para proteger a quota.
Declínio
O produto entra numa fase de manutenção. Tenta-se recriar o produto através de novos propósitos ou com alterações significativas. Pode acontecer que o produto se torne uma oferta demasiado datada.
Os custos são tão reduzidos quanto possível. Finalmente, o produto é descontinuado quando já não for economicamente viável vendê-lo.
Reconhecemos algumas marcas da fase de declínio, como:
- Os custos começam a ser menores do que o ideal.
- O volume de vendas decresce significativamente.
- Os preços caem ainda mais.
- Os lucros dependem menos das vendas do que de eficiências nos esforços de produção e distribuição.
Vale a pena notar que, enquanto os produtos são muitas vezes descontinuados no final do seu ciclo de vida, o negócio, por regra, mantém-se e, por esta altura, começa a envolver-se noutros produtos.
Como saber em que fase do ciclo de vida está um produto
É importante notar que o diagrama do ciclo de vida do produto representa um ciclo de vida ideal e que a maior parte dos produtos não segue aquela curva de forma perfeita. Pode haver quedas repentinas nas vendas durante o crescimento ou a maturidade, o que não reflete com rigor a posição do produto no ciclo de vida, por exemplo.
Por isso, não existem indicadores absolutos para a posição de um produto durante o ciclo de vida. Ainda assim, existem indicadores gerais que podem ser aplicados – no contexto das tuas próprias observações ao longo do tempo – que vão dar alguma noção de qual é a posição do produto no ciclo de vida. Podem resumir-se assim:
- Durante a fase de introdução ao mercado, o volume de vendas é baixo, os custos de investimento estão no máximo e tanto a concorrência como os lucros estão em mínimos;
- Na fase de crescimento, o volume de vendas é alto, como são também altos os custos de investimento; por sua vez, os lucros atingem o máximo e a concorrência começa a fazer-se notar, estando num nível baixo a médio;
- Na maturidade, o volume de vendas está no seu nível máximo, os custos de investimento são baixos e a concorrência é elevada, assim como os lucros;
- Ao entrar no declínio, o volume de vendas e os custos de investimento são baixos; já a concorrência é alta e os lucros são baixos.
Desafios de usar o ciclo de vida do produto
Vale a pena notar que o ciclo de vida do produto é complexo. Alguns produtos têm ciclos de vida medidos em meses ou anos, enquanto outros podem medir em décadas ou séculos.
O aumento das vendas nem sempre indica crescimento, a queda das vendas nem sempre indica declínio. Alguns produtos podem nem sequer passar pelo declínio durante o tempo de vida da equipa de gestão do negócio (pensemos na Coca-Cola, por exemplo, que tem desfrutado de vendas consistentes há mais de 100 anos).
Por este motivo, é importante usar o ciclo de vida do produto como uma orientação à qual se devem aplicar grandes doses de bom senso, em vez de usá-lo como uma ferramenta rígida para tomar decisões. A maturidade e o declínio, em particular, podem ser difíceis de identificar com qualquer tipo de rigor, e as decisões estratégicas devem ser abordadas com cuidado para entregar os resultados esperados.
Em resumo
O ciclo de vida do produto oferece orientação ao negócio enquanto a solução progride a partir da introdução, durante o crescimento e a maturidade e até ao declínio. Não está desenhado para ser uma ferramenta rígida e é importante que sejam usados o bom senso e uma perceção geral do mercado, a par do ciclo de vida do produto, para que se tire o máximo valor dele. É muito provável que designers estejam envolvidos nas fases de introdução, crescimento e maturidade e que passem para novos projetos quando o produto estiver em declínio.
Nunca esqueçamos o conselho de Philip Kotler, o marketer globalmente famoso: “olhem para o ciclo de vida do produto, mas, mais importante que isso, olhem para o ciclo de vida do mercado”. Não são só os produtos digitais que chegam ao fim, também os mercados podem chegar.
Referências adicionais
Gorchels, L. (2002) “The Product Manager’s Handbook: The Complete Product Management Resource”, McGraw-Hill, ISBN 978-0658800 13522.
Day, G. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues, Journal of Marketing, vol 45, Outono 1981.
Levitt, T. (1965) Exploit the product life cycle, Harvard Business Review, vol 43, Novembro–Dezembro 1965.
Sugestões de formação
A Interaction Design Foundation pode te ajudar aprofundar este tópico. Aproveita a parceria entre a IxDF e o DXD para conseguires aceder a formações especializadas, com alguns dos melhores e mais reconhecidos profissionais da área. Para explorares muito mais a relação do UX com os negócios e as ferramentas que precisas para tirar partido dessa simbiose perfeita, aqui ficam algumas sugestões de formações sobre o tema na plataforma da IxDF.
- Get Your Product Used: Adoption and Appropriation
- UX Management: Strategy and Tactics
- Agile Methods for UX Design
Dossiê temático
Este artigo integra o dossiê “UX é bom para o negócio. Porquê?” uma iniciativa do DXD em conjunto com a Interaction Design Foundation. O dossiê explora essencialmente a relação e o impacto positivo do UX no negócio das empresas. Uma vez por mês o DXD publicará um artigo integrado neste dossiê, utilizando os conteúdos da IxDF e ajudando a plataforma na sua tradução para português. Consulta todos os artigos do dossiê e descobre como o UX pode ajudar os negócios e a economia.
Tradução e revisão © Filipa Moreno
Fotografia © Firdouss Ross (Unsplash)