Confiança: construir a ponte para os nossos utilizadores

Existem muitas analogias que podemos utilizar para descrever o papel da confiança numa experiência digital. Uma das comparações, provavelmente mais ilustrativas é pensar na confiança transposta para uma experiência digital, mais ou menos parecido como num blind date. Imaginamos que vamos ter um encontro com alguém que não conhecemos. Claro que isto só acontece ao amigo do nosso amigo, nós sabemos. Mas imaginemos este cenário. Vamos ter este encontro, chegamos ao pé da pessoa, cumprimentamos de forma mais ou menos cordial e cada um pede uma bebida. As bebidas chegam, começam as primeiras conversas e ao final de pouquíssimos minutos perguntamos. Tens intenções de ter filhos comigo? Quanto dinheiro tens na conta bancária? Tens alguma doença que eu deva saber antemão? Será que a tua mãe vai gostar de mim (isto partindo o princípio que um dia aquele encontro iria chegar a esta fase).

O cenário pode parecer caricato (e é), mas é mais ou menos isto (caricaturado) que acontece muitas experiências digitais. Imaginemos que estamos à procura de um novo produto para fazer alguma coisa no nosso dia a dia. Identificamos uma série de hipóteses e decidimos experimentar dois ou três. Provavelmente para conhecer melhor cada um dos produtos vamos precisar de um registo. Nesse registo, ao invés de nos pedirem os dados mínimos para uma fase de exploração, é nos pedido uma série de dados, alguns mais simples como o email, mas outros mais específicos, como morada ou número de telefone. Ainda mal nos conhecemos (nós e o produto digital), não sei se será aquilo que quero para a minha vida e ele já me está a fazer pergunta íntimas. No meio de disto que a confiança pode desempenhar um papel preponderante. Esta relação (que não deveria ser um blind date) pode ser completamente diferente se partimos de uma base de confiança.

Este artigo é uma tradução e adaptação do artigo original Trust: Building the Bridge to Our Users integrado na parceria de Educational Partner entre a Interaction Design Foundation e o DXD.

Determinar a natureza e as características da confiança pode parecer sem sentido, a princípio, porque é uma parte tão importante da condição humana. Ainda que possamos defini-la como “uma crença forte na fiabilidade, verdade, capacidade ou força de uma pessoa ou objeto”, sabemos que a confiança é um conceito profundo. Tendemos a sentir mais confiança por instinto do que racionalmente. Não é propriamente algo que se ensine, ou até mesmo que se possa construir e alimentar. Esta reação familiar é compreensível, mas contraria o poder da confiança.

No que diz respeito a UX design, é um conceito científico que significa a diferença entre um utilizador ter fé num design, continuando por ali a interagir mais, e abandonar o design, para nunca mais voltar e ainda talvez dizer a outros que tenham cuidado com aquela experiência.

Como UX designers, podemos estar demasiado habituados à nossa arte para nos lembrarmos de que a maior parte dos nossos utilizadores vai ter visões completamente diferentes nas suas variadas experiências digitais. É fácil ignorar esse facto porque muitos de nós já compraram produtos online centenas de vezes. Assumir o compromisso de comprar um produto não é assim tão casual e natural como pode parecer. É por isso que reaprender a valorizar essa conclusão é uma ajuda inestimável para atrair utilizadores enquanto simpatizamos com a ideia de que são pessoas. Pessoas que têm necessidades e ambições e que tendem a ser mais capazes de perder a fé do que de construí-la.

Índice

A confiança é uma ciência exata: construí-la é uma arte

Dois aspetos costumam estar na mente dos UX designers quando começam a trabalhar:

  • Ter um entendimento claro de quem são os utilizadores-alvo e do que precisam.
  • Definir um produto ou serviço que vá ao encontro dessas necessidades e cumpra os objetivos de negócio.

Vamos parar por aqui. Este é o lado dos designers nesta equação. Agora, vamos ao lado dos utilizadores e que em quase tudo o que fazemos deveria prevalecer.

O poder da primeira impressão

Os utilizadores vão julgar os meios digitais da mesma forma que julgam as outras pessoas. Tiveram acesso ao nosso design e estão a interpretá-lo como se fosse uma extensão da nossa empresa. Podemos imaginar que seja algo como uma entrevista de emprego ou um primeiro encontro. Eles esperam que aquilo que lhes apresentas tenha uma determinada forma (como a sensação de usar boas roupas) e assumem (ou, pelo menos, esperam) que os recebas com boa disposição e que não querias desiludi-los. O que mais importa reter é que os utilizadores podem não conhecer-te, mas acabaram de experimentar o design que lhes apresentaste. Antes de irmos mais longe, vamos analisar uma comparação interessante.

Quando uma pessoa conhece outra, demora 0,1 segundos a formar uma primeira impressão. Quando um utilizador experimenta um design, demora 0,05 segundos.

Isto significa que o teu design tem apenas 50 milésimos de segundo para impactar aquele utilizador e mostrar-se apelativo para ele. O apelo visual é um fator decisivo. Na sua research recente, a Google apurou que alguns utilizadores formam as suas opiniões em 17 milésimos de segundo, ou 0,017 segundos. Se o utilizador fica com o teu design e, eventualmente, continua a interagir com ele, decide-o no tempo de um piscar de olhos.

O teu design é uma história do que estás a oferecer. Ao contrário da ficção, tem de prender o utilizador no mundo real. O utilizador não vai suspender o seu sentido de crença para acomodar fantasia, como poderes de super-heróis ou tapetes voadores. Como UX designers, lidamos com o fim da linha, onde a realidade é total. Tens de mostrar a realidade de que o teu design está a oferecer de forma ética e factual, preferencialmente da forma mais transparente possível.

Os utilizadores vão fazer a si próprios perguntas sobre o teu design, o produto ou serviço que oferece e a tua empresa, em velocidades ultra-rápidas. Eles sabem que não existem almoços grátis. Sabem que tu sabes que eles sabem que desenhaste com a intenção de conseguir que eles façam qualquer coisa. Claro que estás a oferecer algo que pode ajudá-los. Ainda assim, tens de te certificar que o teu design evita que eles sintam dúvidas ou incerteza. Lembra-te: estás a construir uma ponte para eles atravessarem – precisam de acreditar que é território seguro para decidirem ir. Ou seja, precisam de confiar em ti, através do teu trabalho de design.

O que é a confiança? Um invasor nas nossas vidas

Confiança é uma forma robusta de fé. Aplicamo-la cada vez que rodamos a chave de ignição do carro, quando apanhamos um avião, quando comemos comida embalada. Confiança significa depositar a nossa fé em algo para ter um desempenho esperado. Confiança também é a diferença entre um cão lamber uma mão ou encolher-se a fugir. Confiança é o que faz as empresas investirem dinheiro em atividades como cair de costas e esperar que um colega as apanhe ou fazer dupla com um colega de olhos vendados e esperar que o outro as guie em segurança.

A confiança não é uma ilha, mas é um de muitos fatores

A internet ainda é jovem. Com cerca de 25 anos, quando apareceu, o mundo era um lugar muito diferente. Por isso, todos os que a usam estão a ver novos desenvolvimentos a aparecer. Developers e designers estão a desbravar novos caminhos, constantemente, enquanto os utilizadores tentam acompanhar estes avanços.

Peter Morville, presidente dos Semantic Studios, uma empresa de referência na área de UX nas décadas passadas, definiu que existem 7 facetas da experiência de utilizadores. Essas 7 facetas formam o UX Honeycomb (colmeia), que capta os fundamentos de UX design. Podemos tratar cada um deles de forma modular, aprimorando as nossas prioridades enquanto avaliamos se o nosso design é, por exemplo, fácil de encontrar. As 7 facetas da experiência permitem avaliar se é o produto é: utilizável, útil, desejável, valioso, fácil de encontrar, credível e acessível.

Há mais de 20 anos, as pessoas que fizeram as primeiras compras online eram utilizadores que estavam a experimentar algo verdadeiramente novo, num admirável mundo novo. Quer se apercebessem ou não, estavam a ter as primeiras experiências de utilizador online. Como tal, estes primeiros consumidores digitais podiam estar a avaliar o UX num novo site e o design com base nos 7 critérios de Morville. Por isso, como é agora, um desses critérios era se o design parecia ser credível.

Há mais de 2 mil anos, Aristóteles determinou que o elemento-chave na persuasão, isto é, para convencer o ouvinte de um ponto ou um facto, era a credibilidade.

O que é a credibilidade? Acreditar antes de confiar

Credível é o que pode ser confiado e acreditado ou convincente.

Na era digital, “falamos” através dos nossos designs. O grau de confiança que os utilizadores vão ter no teu design (e naquilo que estás a oferecer através do design) é uma relação dinâmica que se constrói com o tempo. Contudo, a estética do design é vital para causar neles uma boa primeira impressão. Se os utilizadores não considerarem o design credível, não vão confiar em ti. Se não confiarem, não vão acreditar em mais nada do que lhes digas. Não vão dar a hipótese de pensar sobre o que o teu design tem para lhes oferecer. Podes ter a mais nobre das intenções e querer dar-lhes as melhores oportunidades que encontram num serviço. No entanto, vais ter um problema se não lhes mostrares isso através de um design cuidadoso, construído com base em princípios que resistiram ao teste do tempo ou à fricção com o negócio.

A matemática da confiança

Ken Thompson, responsável da Bioteams Design, um serviço que transforma o desempenho dos negócios através da simulação e da colaboração virtual dos mesmos, cunhou a seguinte fórmula:

Confiança = capacidade + benevolência + integridade

São 3 os ingredientes desta fórmula:

  • O primeiro é a tua capacidade, que mostras através das tuas competências de design. Conhecer os meandros da apresentação de um design prazeroso e tranquilizador é fundamental.
  • O segundo é a benevolência. O serviço que ofereces no teu design deve ser bom, isto é, deve fazer algo para ajudar os utilizadores e ter os seus interesses no centro das preocupações.
  • Por último, deves agir com integridade, ou seja, com ética, justiça e honestidade no centro do teu serviço.

Thompson notou que esta é uma fórmula infalível para ganhar a confiança dos utilizadores. Ainda assim, deves aplicá-la de forma consistente no tempo. Lembra-te de que a confiança é uma relação dinâmica que os utilizadores constroem ao longo do tempo, mesmo que tenham achado o teu design credível à primeira vista. Cada encontro é uma nova oportunidade para eles, para que construam em cima dessa confiança ou, por outro lado, para encontrarem algo que os faça desconfiar. Vamos analisar o ambiente no qual estamos a interagir com os nossos utilizadores para perceber o que se passa.

As dimensões da confiança e como os utilizadores interpretam o design

Antes de nos embranharmos em demasiados conceito, é importante partir a sua interpretação por partes. Por isso, vamos lá!

  • Existem 2 intervenientes: quem confia (o utilizador) e quem merece a confiança (o teu design).
  • Ambiente: a internet, um lugar potencialmente perigoso.
  • Ações: a confiança leva a ações, por exemplo, quando os utilizadores gastam o seu dinheiro ou inserem os seus dados pessoais.
  • Elementos subjetivos: cada pessoa precisa do seu tempo para começar a confiar.

Diz-se que as aparências enganam, mas, no UX design, as aparências são quase tudo. Demora frações de segundo até que um utilizador reconheça um design simples e familiar. Segundo um relatório da agência de marketing digital Conversion XL, os utilizadores procuram, depois, 6 elementos e que lhes pareçam atrativos, para determinar se o design com o qual estão a interagir, é confiável o suficiente para ali continuar a ler elementos como:

  • O logo da empresa.
  • A barra de navegação principal.
  • A barra de pesquisa.
  • A imagem principal do site.
  • O conteúdo escrito do site.
  • O rodapé do site.

Os especialistas em credibilidade da Universidade de Stanford conduziram um estudo, em 2002, em que concluíram que quase metade dos consumidores inquiridos baseiam a sua opinião sobre a credibilidade de um site no seu design visual (layout, esquema de cores e aparência textual). Outras conclusões principais do seu estudo “Como as pessoas avaliam a credibilidade de um site?” também apontaram que a relação entre a aparência visual de um site e a sua credibilidade varia consoante o tipo de site e a indústria.Curiosamente, um estudo paralelo, liderado pela agência de UX design Sliced Bread, concluiu que os especialistas em saúde e finanças estavam menos preocupados com os aspetos superficiais do design de um site – o conteúdo era, de longe, mais importante para eles. Contudo, enquanto profissionais de saúde e da banca tendem a focar-se na substância em vez de na forma, outros tipos de utilizadores vão ser mais cautelosos com esta análise.

Como construir confiança com os utilizadores

Vivemos na era das fraudes online, dos emails de spam e dos bloqueios de pop-ups. A maioria dos utilizadores está programada para evitarem colocar-se em situações perigosas. Por isso, se desconfiarem de ti por desconfiarem do teu design, não vão atravessar a tal ponte para ver o que tens para oferecer. Na verdade, é importante ter aquela landing page esteticamente atrativa, mas vamos olhar para 3 áreas fundamentais a ter em mente antes de desenhar.

  1. Criar familiaridade: aproveitar o conhecimento atual dos utilizadores e fazê-lo corresponder às exigências do teu design.
  2. Ter uma área de perguntas frequentes (FAQ).
  3. Luta contra o interesse próprio.

Se os utilizadores conseguirem identificar-se com um facto que já conhecem no teu design, vais conseguir ligar-te a eles.

Se estivesses a desenhar o site de um ginásio especializado em treino de cardio, ias ter de saber quem poderia juntar-se a ele. O treino de cardio promove a saúde cardiovascular, por isso, se referisses esse facto, provado cientificamente, que diz que fazer exercício com um plano de cardio ou aeróbica contribui para ter um coração mais saudável e baixar a pressão arterial, ias tocar uma parte dos utilizadores e, por consequência, conseguir construir uma ponte entre vocês. Os vossos mundos iam ligar-se.

Niklas Luhmann, sociólogo e um dos principais pensadores da teoria dos sistemas, sugeriu que a familiaridade é necessária para abrir caminho à confiança. A familiaridade é a perceção de alguém sobre como o mundo funciona e como os outros agem como agem. Isso retira a incerteza da equação.

A secção de perguntas frequentes mostra que o design, o designer e o produto ou serviço oferecido estão alicerçados na realidade. Porque os utilizadores têm de se basear no teu design para falar pelo teu serviço, é essencial que satisfaças a sua curiosidade. Se te adiantares a perceber quais são as suas preocupações e que perguntas vão fazer, mostras que conheces os utilizadores. Ao mostrares que os conheces o suficiente para seres capaz de responder às suas perguntas, provas que representas um serviço ou uma empresa que vai estar lá para eles, que não vai pegar no seu dinheiro e desaparecer.

Por isso, compreende quem são os teus utilizadores, conhece o serviço ou produto que representas, intimamente, para conseguires projetar os diferentes cenários. Podes dar-lhes uma morada? Se o fizeres, o teu design, o teu serviço e, por associação, tu próprio vão ser mais reais e mais confiáveis.

Uma das formas mais seguras de ganhar a confiança de um utilizador é mostrar-lhe que não estás a precisar de dinheiro. Bom, vamos especificar: se desses aos teus utilizadores uma lista de opções, envolvendo o custo, e recomendasses que eles fossem para a opção mais cara porque “pagas por aquilo que compras, por isso, é o melhor”, eles iam perceber isso.

Vamos ver um exemplo: a Jenny trabalha no design de um site que vende sistemas de tratamento de água por osmose inversa. Alguns modelos filtram e purificam mais água por dia do que outros; alguns têm funcionalidades adicionais como tratamento com luz ultravioleta, para manter a água livre de vírus. A Jenny sabe que os utilizadores vão aceder ao seu site porque querem o melhor sistema para as suas casas. No entanto, também sabe que alguns utilizadores vivem sozinhos, outros têm famílias maiores, e que outros só conseguem pagar os modelos mais básicos.Por isso, a Jenny decide construir confiança com os seus utilizadores ao apresentar modelos de osmose inversa dentro de um orçamento aceitável, escrever avaliações de cada um dos modelos e explicando por que são melhores para utilizadores com este tipo de ambiente. Claro que também inclui modelos mais caros, mas é cuidadosa para não apresentar estes modelos a utilizadores que não precisem deles. Essa honestidade e abordagem séria desarma os utilizadores. Até os mais cínicos vão apreciar não estarem a ser levados a gastar mais.

Em resumo

No caso do UX design, a confiança é como o utilizador depende de alguma qualidade ou atributo do teu design. Frequentemente construída com base em interações anteriores, a confiança é complexa e tende a ser subjetiva: alguns utilizadores confiam mais do que outros. A credibilidade, que é a qualidade de ser confiável, é fundamental para este processo.

No UX design, temos uma fórmula para construir confiança: confiança = capacidade + benevolência + integridade.

Numa experiência online, existem 2 players na relação dinâmica da confiança: o utilizador e o comerciante, no caso, o designer. As pessoas vão julgar um design da mesma forma que julgam outras pessoas e decidem se um design é credível, ainda mais depressa. No UX design, esta é a primeira interface que têm. Por exemplo, os utilizadores vão julgar uma landing page com base no seu layout e aspeto visual.

Como UX designers, devemos lembrar-nos que o ambiente online é um lugar perigoso, ao contrário das lojas físicas que os clientes podem visitar. Os serviços que oferecemos implicam que o utilizador deve gastar o seu dinheiro ou inserir os seus dados pessoais. Isto é um ato de fé. Por isso, é crucial que a presença que criamos cause uma boa primeira impressão.

Além de uma landing page cuidadosamente desenhada de acordo com as boas práticas de design de e-commerce, podes ajudar os teus utilizadores a confiar criando familiaridade, através de factos conhecidos que demonstram que és credível; através de uma secção de perguntas frequentes; lutando contra o teu interesse próprio.

Um mau design não vai ganhar a confiança dos utilizadores. Isso revela que o designer não dedicou tempo ou esforço a levar a sério o serviço que desenhou. Um bom design, por sua vez, vai fazer com que os utilizadores confiem em ti e fiquem contigo.

Acima de tudo, enquanto constróis a ponte para o mundo dos teus utilizadores, garante que lhes mostras que os conheces o suficiente para saber o que querem, respeita-os apresentando o teu design num formato respeitável, e, o mais importante de tudo, garante que vão saber o suficiente sobre ti para confiarem. A tua presença social é suficiente para que percebam que és real e que aquilo que ofereces também é real?

Referências adicionais

Laja, P. (2012). “First Impressions Matter: The Importance of Great Visual Design”. Conversion XL.

Schaffer, E. (2009). “Beyond Usability: Designing Web Sites for Persuasion, Emotion, and Trust”. UX Matters.

Cugelman, B. (2015), “Does Your User Experience Build Trust?” Conversion Conference.

Furman, S. (2009). “Building Trust”. Usability.gov.

O estudo completo da Universidade de Stanford: “How Do People Evaluate a Web Site’s Credibility?”

Sugestões de formação

A Interaction Design Foundation pode te ajudar aprofundar este tópico. Aproveita a parceria entre a IxDF e o DXD para conseguires aceder a formações especializadas, com alguns dos melhores e mais reconhecidos profissionais da área. Para explorares muito mais a relação do UX com os negócios e as ferramentas que precisas para tirar partido dessa simbiose perfeita, aqui ficam algumas sugestões de formações sobre o tema na plataforma da IxDF.

Dossiê temático

Este artigo integra o dossiê “UX é bom para o negócio. Porquê?” uma iniciativa do DXD em conjunto com a Interaction Design Foundation. O dossiê explora essencialmente a relação e o impacto positivo do UX no negócio das empresas. Uma vez por mês o DXD publicará um artigo integrado neste dossiê, utilizando os conteúdos da IxDF e ajudando a plataforma na sua tradução para português. Consulta todos os artigos do dossiê e descobre como o UX pode ajudar os negócios e a economia.

Tradução e revisão © Filipa Moreno
Fotografia © Silas Kohler (Unsplash)