Os 7 princípios simples do design centrado na conversão e como usá-los

Quem trabalha em design relacionado com o comércio online tem um sonho: criar experiências que levem os negócios à conversão. Por outras palavras, vender. Livros, produtos para a casa, tecnologia e tudo quanto podemos comprar online. Pensaram os mais céticos, que não conseguimos vender uma coisa que as pessoas não queiram comprar. Uma parte desta equação é verdade. Mas existe uma outra que não. Não podemos vender uma coisa a alguém que não a queira comprar, mas podemos, através do design centrado na conversão, fazer muitas coisas para que isso aconteça.

É claro que existe aqui uma linha tênue da ética. Nós enquanto designers, não deveriamos embarcar numa missão em que o único propósito é vender e vender. Seja a quem for e o que for e tudo o que conseguirmos fazer para manipular o utilizador faremos. É importante estar bem ciente do risco de percorrer este caminho. O design pode ser uma ferramenta importante para os negócios, mas convém também que não destrua uma visão sustentável da economia, para a qual também podemos contribuir e muito.

Este artigo é uma tradução e adaptação do artigo original The Seven Simple Principles of Conversion Centred Design (CCD) and How to Use Them integrado na parceria de Educational Partner entre a Interaction Design Foundation e o DXD.

Oli Gardner, diretor criativo da Unbounce (que faz landing pages para marketers) é um defensor do design centrado na conversão (Conversion Centred Design, CCD). Para Gardner, aplicar o CCD torna cada página que crias para um site numa peça de “conteúdo responsável”. Aí, consegues medir o impacto, propósito e sucesso de cada página no seu papel de contribuir para a conversão de visitantes em clientes. O design é, muitas vezes, sobre resolver problemas. Muitos dos problemas em que os designers trabalham são orientados para os utilizadores (e ainda bem). Ainda assim, há outra ideia a considerar quando se trata de resolver problemas: resolver problemas orientados para o negócio.

O design centrado na conversão existe para ajudar os designers a criar experiência de utilizador que concretize um objetivo de negócio único. Pode ser tão simples quanto ir para outra página ou mais complexo como garantir uma venda ou um registo num site.

Por outro lado, o design centrado na conversão torna mais fácil determinar quando um design não tem sucesso porque falha em desempenhar o seu papel na conversão de visitantes em clientes. Como em tudo, o design centrado na conversão é um híbrido entre arte (a parte visual, o UX e o content design) e a ciência (a medição e análise de resultados). Oli Gardner oferece 7 princípios que diz estarem no centro de como fazer o design centrado na conversão funcionar nos teus projetos de design. Vamos ver todos os princípios em detalhe com alguns exemplos.

Índice

1.º Princípio: Encapsular

Encapsular é o embrulho em que se insere o conteúdo mais importante. Tal como o papel de embrulho que se usa para chamar a atenção de alguém para um presente no seu aniversário, a ideia é deixar claro ao visitante que o conteúdo é importante para si.

O que se embrulha no design centrado na conversão? O conteúdo que provoca a ação que desejas. Se for um clique, faz um botão grande e interessante. Se é um registo, chama a atenção para isso.

Um exemplo de como encapsular conteúdo importante são os botões das redes sociais que se inserem nos sites.

2.º Princípio: Contraste

Põe um botão grande vermelho num fundo vermelho brilhante e o que é que acontece? Não se consegue distingui-lo do fundo. No design centrado na conversão, não interessam as cores que usas, mas sim o contraste em relação ao fundo.

Se o teu call-to-action se funde com tudo o resto, quem vai vê-lo? Ninguém. Faz com que os elementos se destaquem através do contraste. Branco no preto, verde no vermelho. Não sabes como criar os maiores níveis de contraste?

3.º Princípio: Pistas de direção

No design centrado na conversão, queres fazer com que seja tão fácil quanto possível que os teus clientes façam uma ação. Isso significa que precisas de construir as tuas páginas para que direcionem para a ação que queres que façam. Podes usar setas para chamar a atenção para determinadas áreas no ecrã ou triangular para criar um foco. Quando usas fotografias, faz com que o campo de visão aponte para o call-to-action.

As ações ilustradas nas fotografias, o seu enquadramento, dinâmica e formas visuais, têm um determinado ritmo. Esse contexto pode te dar também indicações de onde colocar, em relação com as fotografias, os call-to-action fundamentais.

4.º Princípio: Muito espaço branco

Quanto mais espaço branco, melhor. Quanto menos sobrecarregado estiver o teu design, mais fácil vai ser decidir que ação é suposto fazer. Isto também torna mais simples comunicar uma mensagem única ao utilizador. É certo que em muitos casos vais encontrar resistências das equipas em “gastar” espaço em branco na página. Mas é o vazio que vai criar maior foco nos elementos que interessam, ou melhor dizendo, nos elementos que convertem.

Não existe exemplo mais poderoso de como usar espaço branco do que a página principal do Google. A sua intemporal página inicial, quase em exclusivo com uma caixa de pesquisa, representa o melhor exemplo de como escolher as ações essenciais em cada momento da experiência, mesmo que através do vazio, pode ser uma decisão de negócio preponderante.

5.º Princípio: Urgência ou escassez

Se queres que as pessoas façam uma ação agora, tens de dar-lhes um motivo. A psicologia diz que podes levar as pessoas à ação limitando o seu tempo de tomada de decisão. Podes fazê-lo:

  • Apelando à escassez do produto (“só 7 máquinas fotográficas a este preço, depois aumentam para 999€”).
  • Tornando o tempo escasso (“só 23 minutos para encomendar agora e receber amanhã de manhã”).

Idealmente, vais querer colocar estas mensagens tão perto do call-to-action quanto possível. Na Amazon, o preço especial é limitado e já 35% dos itens do conjunto foram encomendados. A mensagem é clara: “age agora ou perde esta oportunidade”.

6.º Princípio: Experimentar antes de comprar

Se já foste a um supermercado e recebeste uma amostra de um produto, essa oferta não foi fruto da generosidade do fabricante. Isso ajuda-te a decidir a comprar o produto se não tiveres a certeza de que vais gostar dele. Por isso, ainda que não seja possível oferecer um gole de Coca-Cola ou uma fatia de queijo online, podes replicar a ideia no ambiente digital.

Pensa em oferecer uma sinopse de um relatório ou um capítulo de amostra de um livro ou os primeiros 10 minutos do teu último vídeo de treino. A ideia é simples: reforçar a confiança dos clientes no teu produto para saberem se vale a pena o investimento. Mesmo quando esse investimento é só dar o email.

O The Reading Room, por exemplo, oferece uma pré-visualização gratuita de alguns dos capítulos dos livros que vende.

7.º Princípio: Provas sociais

A peça-chave final para fechar um negócio é garantir que o visitante confia em ti o suficiente para dar aquele salto de fé exigido ao tornar-se cliente. Uma das formas mais simples de ajudar a construir essa confiança é providenciar provas sociais, o que não é mais do que opiniões de outros clientes e visitantes sobre como se sentiram em relação aos teus produtos e serviços.

Pode ser na forma de avaliações por estrelas (como os do The Reading Room) ou testemunhos completos como o do Legal and General. É sempre boa ideia acrescentar uma pequena explicação a um testemunho para tornar claro a que se refere.

Exemplo do design centrado na conversão: Wistia.com

Se pensarmos na plataforma Wistia, vemos que o call-to-action “criar conta” está totalmente encapsulado e tem um contraste claro com o fundo. Não existem muitas opções de escolha no ecrã, o que cria muita margem para ter espaço branco e uma orientação clara para que o utilizador saiba que deve preencher o formulário.

A Wistia também oferece uma opção para testar antes de comprar: “todos os nossos planos têm um período de teste grátis de 2 semanas, garante que estás satisfeito antes de nos pagares um cêntimo”.

Na verdade, a única coisa que falta ao exemplo da Wistia é um pouco de prova social e de escassez. É importante notar que não precisas de aplicar todos os princípios do design centrado na conversão em cada uma das tuas páginas – precisas só de incluir o suficiente dos princípios para apelar à ação.

Nunca ouviste falar da Wistia? E porquê falar da Wistia? A Wistia foi escolhida pelo HubSpot como a melhor landing page de 2015.

Em resumo

O design centrado na conversão (CCD) é um conceito novo e o Oli Gardner, da Unbounce, é o seu principal defensor. Contudo, o objetivo do CCD não é de todo novo. Sites e empresas procuram conversão. É o primeiro objetivo de negócio que querem atacar.

Enquanto os teus designs continuam a precisar de apelar aos teus utilizadores, para que sejam aceites e tenham sucesso, também é importante atacar problemas de negócio reais. Senão, ninguém vai querer pagar pelos produtos e serviços.

Aplicar o design centrado na conversão é uma simples questão de usar os princípios: encapsular, contraste, pistas de direção, muito espaço branco, urgência ou escassez, experimentar antes de comprar e provas sociais.

Referências adicionais

A história do design centrado na conversão, contada pelo próprio Oli Gardner.

Examina as melhores landing pages de 2015 e compara-as com o teu entendimento de design centrado na conversão.

Sugestões de formação

A Interaction Design Foundation pode te ajudar aprofundar este tópico. Aproveita a parceria entre a IxDF e o DXD para conseguires aceder a formações especializadas, com alguns dos melhores e mais reconhecidos profissionais da área. Para explorares muito mais a relação do UX com os negócios e as ferramentas que precisas para tirar partido dessa simbiose perfeita, aqui ficam algumas sugestões de formações sobre o tema na plataforma da IxDF.

Dossiê temático

Este artigo integra o dossiê “UX é bom para o negócio. Porquê?” uma iniciativa do DXD em conjunto com a Interaction Design Foundation. O dossiê explora essencialmente a relação e o impacto positivo do UX no negócio das empresas. Uma vez por mês o DXD publicará um artigo integrado neste dossiê, utilizando os conteúdos da IxDF e ajudando a plataforma na sua tradução para português. Consulta todos os artigos do dossiê e descobre como o UX pode ajudar os negócios e a economia.

Tradução e revisão © Filipa Moreno
Fotografia © Markus Spiske (Unsplash)