Persuasão: de visitante casual a utilizador interessado

É comum ouvirmos dizer que a persuasão é uma arte. Ao dizermos ou ouvirmos isto, nasce em torno deste tema um aura quase mística. Uma coisa só ao nível dos deuses fazer e que pode ter um toque de Midas em qualquer negócio. É bem verdade que saber utilizar com mestria a persuasão nas experiências digitais, pode ter um impacto muito grande nos negócios das empresas, mais concretamente na sua tesouraria. Afinal de contas estamos sempre a falar de dinheiro. Mas a persuasão tem muito pouco de mágico e muito mais de intenção do que se possa imaginar à primeira vista.

Os processos de decisão cognitivos dos utilizadores são guiados por muitos fatores diferentes. Acontece que a maior parte desses fatores estão intimamente relacionados com a condição humana e o tudo o que se passa no cérebro de um utilizador para fazer isto ou aquilo. Muitos destes processos foram (e continuam a ser) sobejamente estudos. Assim sendo, temos à nossa disposição, muita informação que podemos e devemos utilizar para imaginarmos e desenharmos experiências cada vez mais persuasivas.

Este artigo é uma tradução e adaptação do artigo original The Process of Persuasion — How to Make a Casual Browser an Intrigued User integrado na parceria de Educational Partner entre a Interaction Design Foundation e o DXD.

A persuasão é uma forma poderosa que muda as atitudes e os comportamentos das pessoas. Tem tudo a ver com influência e manifesta-se em vários aspetos do dia a dia. As pessoas também podem persuadir-se a si próprias. As representações mais evidentes da persuasão encontram-se em tribunais, debates políticos e demonstrações de automóveis, mas muitos negócios dependem da persuasão. Como o UX design.

Podemos dividir a arte de persuadir um utilizador em vários elementos. Segui-los pela sua ordem, o processo, pode estabelecer uma base forte para conquistar utilizadores.

Índice

Os principais elementos da persuasão

A persuasão é aumentar o envolvimento crescente entre 2 lados. A arte, ou o ato da persuasão, inclui 4 partes.

  • A origem: quem persuade quer ganhar algo procurado.
  • O objetivo: conquistar o utilizador. Toda a persuasão é orientada para objetivos.
  • O meio: são as mensagens, que quem persuade dirige à audiência.
  • A audiência: os utilizadores, que podem ajudar quem persuade a atingir o seu objetivo (no nosso caso, os utilizadores são quem vê o design).

A origem é a empresa, mas, mais especificamente, és tu como designer. A relação que queres estabelecer com o utilizador é duradoura (ou pelo menos devemos tentar que seja).

Pensando numa forma agressiva de persuadir utilizadores, podemos imaginar um vendedor que tem um tónico capilar milagroso no Velho Oeste. De cidade em cidade, ele cativa audiências, alerta homens carecas da comunidade para o facto de o tónico capilar poder restaurar folículos capilares ( o objetivo). O vendedor entrega a sua mensagem à audiência. Vende algumas garrafas do tónico capilar. Na manhã seguinte, o vendedor desapareceu. Passados 3 dias, altura em que, segundo disse aos seus clientes, era suposto começarem a crescer-lhes alguns cabelos, já está longe dali e em segurança, repetindo a proeza na cidade seguinte e esperando que ninguém o tenha seguido para desmascará-lo.

A receita do Design Persuasivo: princípios de influência social

Comecemos por alguns princípios de influência social:

  • Sê agradável.
  • Dá-lhes algo por nada.
  • Faz com que eles mostrem compromisso.
  • Provas sociais.
  • Autoridade.
  • Escassez.

Constrói uma presença agradável

Construir uma base no processo de persuasão significa criar uma presença amigável e confiável. Os teus designers estão a conhecer-te através do design, por isso, é fundamental mostrar que és uma empresa confiável para que possam gostar de ti.

Atravessar essa grande divisão entre ti e o teu utilizador – através da internet como meio – significa criar uma impressão com uma presença forte e agradável. Se tiveres uma presença amigável que seja atrativa e user-friendly (isto é, os utilizadores conseguem navegar facilmente e de forma intuitiva no teu design prazeroso), vais ter mais probabilidades de retê-los e reduzir a incerteza. Se não tiverem de questionar-se sobre ti nem sobre o que queres que façam, já vais estar um passo à frente no processo de persuasão.

Quanto mais gostam de alguém, mais as pessoas vão dizer “sim” a essa pessoa. É uma verdade universal. Além disso, ficam mais dispostas a fazer coisas que as pessoas de quem gostam fazem. O botão “gosto” do Facebook é um exemplo poderoso desta predisposição e é uma excelente forma de identificar aquilo de que as pessoas em grupos sociais gostam. A tua empresa consegue aceder a utilizadores em grupos com interesses especiais? Tem meios para aceder a eles através de um blogue ou uma página, por exemplo, que tenha um ar amigável para apelar a eles e conquistar a sua confiança (e os seus “gostos”)?Ao construir uma forte identidade do teu design focada no utilizador (customer-centric), que corresponda ao sentido de identidade dos utilizadores, podes trazê-los para o teu lado. Vão identificar-se contigo e vão confiar em ti. Assim, vai ser mais provável conseguires persuadi-los a ficar e a fazer o que queres que atinjam no teu design, ao mesmo tempo que procuram atingir os seus próprios objetivos de utilização.

Dá aos utilizadores algo em troca de nada

Dar aos utilizadores uma borla ou uma amostra gratuita é uma excelente forma de persuadi-los a fazer algo mais. O autor e psicólogo Roger Cialdani mostrou que os utilizadores vão ter mais probabilidade de se comprometer com uma ação, por exemplo, comprar, se sentirem que receberam algo primeiro.

Pensemos na Amazon.com e nas pré-visualizações e livros e música gratuitas que oferece. Ao acederem a estas amostras gratuitas, os utilizadores ficam com o apetite aguçado para lerem e ouvirem algo que consideram comprar. Se puderes incluir amostras gratuitas dos produtos e serviços que a tua empresa oferece dentro da experiência de utilizador, vais ajudar a incutir nos utilizadores uma pequena “obrigação amigável”. Ajuda também a reforçar que és confiável se disseres que os compradores podem devolver os produtos ou receber reembolsos se não estiverem satisfeitos, “sem fazer perguntas”.

Por exemplo, a tua empresa oferece serviços de escrita de currículos. Podes incluir uma funcionalidade de design para potenciais clientes que consista na oferta de uma secção do currículo gratuita se eles inserirem alguns dados. O John Smithson, por exemplo, insere o nome, a profissão (“voluntário fictício”), o número de anos no trabalho mais recente e as suas principais conquistas (parecendo ser muito bem-sucedido como voluntário fictício em várias indústrias). A tua empresa tem software que transforma estes dados num documento altamente eficaz – e persuasivo – com apenas alguns cliques. O John fica impressionado e quer comprar o serviço completo. Agora, é mais provável que compre o serviço.

Faz com que as pessoas mostrem compromisso

A era da informação fez com que seja muito fácil mostrar opções. Um simples “gosto” num tema de relevância global ou num produto diz muito sobre as pessoas. Os UX designers podem aproveitar este recurso ao saberem que os seus utilizadores serão mais capazes de apoiar um serviço, produto ou ideia se outros puderem ver que eles têm uma opinião sobre isso ou que até já começaram o produto de compra (por exemplo, preencher uma candidatura a um curso universitário). Roger Cialdani descobriu que é mais provável que as pessoas se comprometam a comprar algo se já estiverem comprometidas a fazê-lo em certa medida. Isto pode significar que clicam no botão do carrinho, por exemplo. Mais tarde, podem clicar para rever os produtos que adicionaram antes de os comprar.

A tua empresa tem meios para ter um blogue? Se sim, é uma boa forma de pôr os utilizadores a falar e a responder. Um artigo cuidadosamente escrito pode levar os utilizadores a deixarem comentários que outros utilizadores vejam e aos quais respondam. Como, no geral, as pessoas gostam de defender os seus pontos de vista e o que dizem, os utilizadores vão ter tendência para explicar por que é que pensam de uma certa maneira ou o que sentem sobre o tema do artigo.

Isto é duplamente benéfico porque não só significa que conseguiste pô-los a falar e a comprometerem-se a dar opiniões, como também consegues extrair conclusões importantes dos comentários que deixam de forma absolutamente gratuita.

Mostra provas sociais

Ainda que as pessoas possam tentar negá-lo, o comportamento de manada está precisamente aí. Se já compraste na Amazon, por exemplo, deves ter reparado nas funcionalidades “as pessoas que compraram este artigo também compraram…” ou “artigos frequentemente comprados juntos”.

Os números têm força e se os utilizadores conseguirem ver as provas dos seguidores que aparecem ao lado de um artigo que estão a pensar comprar, vai ser mais provável que comprem. Existe algo de muito reconfortante em saber que “2 milhões de clientes” estiveram ali antes deles de nós e isso influência em grande medida o nosso processo de tomada de decisão.

O Twitter (a rede social agora conhecida como X) abraça este princípio com um grande alcance através da sua funcionalidade “trending”. A funcionalidade “mais vendidos” da Amazon é outro exemplo de como mostrar “artigos interessantes”. Consegues enquadrar e apresentar os produtos que a tua empresa oferece desta forma?

A arte da persuasão depende fortemente da identidade de quem está a persuadir. O laboratório Stanford Persuasive Technology Lab, fundado pelo reconhecido cientista B.J. Fogg, que criou um novo modelo de mudança comportamental humana, definiu orientações para desenhar com credibilidade, baseadas em research com mais de 4 500 pessoas.

Puxa pela tua autoridade

O principal ingrediente para manter as pessoas interessadas é garantir a sua confiança. Por isso, deves demonstrar o conhecimento especializado da tua empresa através do conteúdo no teu design, que deve ser rigoroso, desenhado de forma agradável, seguro e sem erros.

Por vezes, o conhecimento especializado pode advir de palavras de pessoas influentes da tua empresa. Noutros casos, alguns testemunhos bem posicionados podem ser melhores, dado que os utilizadores ouvem os outros utilizadores. Porquê? Porque não são partes interessadas que, ainda assim, acharam importante deixar boas opiniões e palavras elogiosas. E isso pode ir longe no que toca a persuadir pessoas.

Aproveita o princípio da escassez

A velha relação entre oferta e procura é uma boa aliada na persuasão. Ainda que seja inquestionável que é mais fácil fazê-lo com produtos do que com serviços, também podes tentar adaptar esta estratégia.

A ideia de “quase a fechar” em vendas atrai multidões de compradores à procura dos grandes descontos. Psicólogos já demonstraram que a escassez pode afetar o gosto: pessoas que comem biscoitos de chocolate de um frasco quase vazio consideram-nos melhores do que os que tiram de um frasco cheio. Pergunta-te como podes persuadir utilizadores apelando ao seu sentido de urgência de forma leal e sem a utilização dos chamados dark-patterns de user experience (UX).

A persuasão no UX design: algumas dicas para funcionalidades

Lembras-te do vendedor de tónico capilar do Velho Oeste? O UX design é uma indústria no extremo oposto desta forma de vender, pelo menos na ética. É muito mais do que desenhar sites de e-commerce. Porque UX design trata de influenciar os utilizadores a mudar o seu comportamento (mesmo que essa mudança seja para experimentar algo novo, como contactar uma empresa ou comprar produtos ou serviços). A capacidade de convencê-los que uma nova ação (ou uma mudança) vai ser benéfica acaba por ser persuasão.

Os UX designers têm empatia verdadeira pelos seus utilizadores, não tanto por quererem que eles se apaixonem pelos seus designs. Isso é essencial para aumentar o envolvimento dos utilizadores e para queiram ir em frente com as ações que pretendemos que façam. A questão é convencer o utilizador de que essa ação também é desejável para si. A chave para desenhar de forma persuasiva é olhar para como ocorre a tomada de decisão dos utilizadores.Ao tomar uma decisão, as pessoas são influenciadas por: racionalidade + emoção.

Os utilizadores não dedicam muito tempo a pensar no propósito

Como pessoas que são, os utilizadores tendem a fazer julgamentos rápidos. Ao ver um design, por exemplo, os seus olhos tendem a pensar por eles e em milésimos de segundo. Fazer uma lista cuidada de prós e contras leva tempo e esforço e, considerando a quantidade enorme de decisões que as pessoas fazem num dia, daria demasiado trabalho aplicar esse método a cada escolha. Os utilizadores e os designers parecidos passariam fome ao tentar decidir o que encomendar para o jantar se dependessem desses requintes.

No livro Blink: The Power of Thinking Without Thinking, Malcolm Gladwell revela como as pessoas tendem a tomar decisões precipitadas e funcionam sobretudo em auto-piloto. Muitas vezes, nem sabem porque é que decidem o que decidem, apenas decidem.

Se alguma vez tiveres de fazer uma lista dos teus 10 elementos favoritos de qualquer categoria, vais ver como é fácil de fazer até que te peçam para justificar as tuas escolhas. As pessoas tendem a chegar a decisões diferentes com base na forma como pensam num momento em particular.

Se pensares no processo de persuasão como uma sedução romântica, estás a pensar bem. Os utilizadores, como as pessoas, focam-se no que é relevante em cada momento. Por isso, tem um valor incalculável saber um pouco sobre a natureza humana e sobre que partes do teu design são boas para apresentar certos pontos.

Um complemento aos princípios de influência social

Como UX designers, podemos aumentar o envolvimento dos nossos utilizadores no processo de persuasão deles. Se se sentirem mais informados, vão, provavelmente, sentir-se mais preparados para se comprometer com uma ação futura, como uma compra. É importante lembrar o seguinte enquanto contemplamos os nossos designs:

  • Reforço positivo: dizer aos nossos utilizadores que estão a fazer bem vai mantê-los envolvidos. O poder do tom é especialmente útil aqui. Pode ser algo simples como “boa escolha” ou “obrigado pelo seu interesse”. Algumas palavras bem escolhidas podem fazer maravilhas para persuadir utilizadores.
  • Mais vale prevenir: um artigo do Journal of Political Economy (“Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving”, de Richard Thaler e Shlomo Benartzi) confirma que é mais provável que as pessoas gastem dinheiro no futuro do que no presente. Isso está relacionado com o ponto anterior: faz com que mostrem compromisso.
  • Aversão à perda: avisar os utilizadores de que estão quase a perder algo é uma oportunidade de mantê-los envolvidos. Esta ideia relaciona-se com o princípio da escassez.
  • O poder do que é gratuito: é provável que as pessoas procurem artigos gratuitos, mesmo sabendo que isso vai custar-lhes algo mais tarde. Pode ser algo como uma subscrição de teste gratuita. Por isso, dá algo aos utilizadores em troca de nada.
  • O poder do todo: as pessoas têm uma necessidade latente de preencher o vazio. Podemos ver isto nas leis da Gestalt. Podemos persuadir os utilizadores com o como apresentamos a informação.
  • Estabelecer ligações com outros objetivos: podemos ter a oportunidade de fazer vendas cruzadas e de vender algo mais com o nosso design. Apresenta estas oportunidades no momento certo, quando os utilizadores estão mais recetivos.

O que incluir numa interface persuasiva e de design gráfico

Como UX designers, devemos considerar estas conclusões para entender o fenómeno das decisões rápidas dos utilizadores e para saber que princípios funcionam e usar esse conhecimento na forma como desenhamos para atingir o objetivo da conversão. A conversão, ou o ponto em que um utilizador conclui uma ação com sucesso para alcançar um objetivo maior, pode ser, por exemplo, um utilizador contactar a universidade através do seu site para manifestar o interesse de se inscrever num curso.

Lembra-te que cultivar uma imagem confiável e amigável é chave para a empresa. A partir daí, podes desenvolver uma imagem de marca apelativa, interagir com utilizadores através do teu design fácil de usar e cativante, do qual os utilizadores gostam e em que confiam.

  • Sê claro.
  • Cuidado com os superlativos!
  • Maximiza o apelo visual.
  • Mantém uma hierarquia visual poderosa.
  • Mantém uma ação por cada ecrã.

Os utilizadores acedem a um design digital porque estão a tentar encontrar coisas que lhes interessam. Perguntam-se, muito rapidamente, coisas como “o que é isto?”, “o que posso fazer neste design?” e “este é o melhor site para fazer o que quero?”.

Antecipa estas perguntas oferecendo respostas claras. Se o teu design é um serviço para encontrar hotéis acessíveis nas principais cidades do mundo, mostra uma imagem apropriada e oferece legendas como “chega ao coração das tuas férias depressa” ou “equilibra o teu conforto e o teu orçamento com menos 15% de viagens de comboio para chegar às principais atrações”.

Tem também em mente que, apesar de serem utilizadores interessados os que estão a aceder ao teu site, são todos diferentes. Isto vai influenciar a forma como escolhemos persuadi-los, porque existe mais do que uma “jornada de persuasão” que devemos acomodar. No nosso serviço de hotéis no coração da cidade, devemos esperar visitas de utilizadores que:

  • Sabem quando querem visitar a cidade.
  • Sabem que cidade querem visitar, mas não quando.
  • Sabem quando querem ir, mas ainda não sabem para que cidade.
  • Não sabem nem quando nem onde querem ir.

Ainda que seja tentador incluir palavras supostamente poderosas como “melhor” e “mais rápido”, não o faças. Usa só palavras objetivas que consigas sustentar. Um estudo do New York Times determinou que deves dar muitas provas para sustentar afirmações verdadeiras. Se fores só “tu” a dar “a tua opinião”, os utilizadores não vão querer comprar. Todos os restaurantes de pizza em Brooklyn sabem que são o melhor, mas só os mais inteligentes não o dizem.

Os utilizadores decidem rapidamente (estamos a falar de cerca de 50 milésimos de segundos, ou 0,05 segundos) se gostam do teu design ou não. Essa primeira impressão essencial determina se podem confiar em ti e, por consequência, na tua empresa e no que tem para lhes oferecer (vender).

Torna o teu design simples e familiar para que corresponda ao que os utilizadores esperam ver. Como sempre, aplica as boas práticas de design para torná-lo prazeroso (por exemplo, o Golden Ratio, muito espaço branco, etc.).

Conhece a forma como os olhos dos teus utilizadores vão avaliar e classificar partes do seu design. Depois, percebe que elementos do design são importantes para o teu objetivo de negócio. Faz os botões de call-to-action destacar-se com o ênfase apropriado, como a cor e o enquadramento de elementos importantes com espaço branco. Colocar os elementos mais importantes nos lugares de destaque (o conceito da Regra dos Terços) também vai ajudar os teus utilizadores a decidir. Como queres que o olhar dos utilizadores encontre o call-to-action, tendo em mente pistas de direção? Queres fazer com que aquele ecrã seja o foco do universo dos teus utilizadores, para que não virem a cabeça e olhem para outro sítio. Avalia o teu design com base nos 7 princípios de Conversion Centered Design e confirma que cumpres todos.

Estás a persuadir os utilizadores a persuadirem-se a si próprios. A manipulação subtil de elementos pode ajudar o seu olhar a dar informação ao cérebro de que querem ver e fazer mais.

Mantém os utilizadores focados numa ação de cada vez. Se o teu instinto te disser que o design está a ficar muito sobrecarregado, pergunta-te se a tarefa pode ser dividida. Se sim, orienta os utilizadores para outro ecrã.

A IDC (International Data Corporation) determinou que o motivo pelo qual metade das compras nunca é concluída é porque falta informação. Se o dinheiro vai mudar de mãos, precisas de informar os utilizadores do que lhes estás a oferecer, na proporção adequada. Essa parte da persuasão envolve um olhar atento para guiá-los de um ecrã para o outro. Em regra, quanto mais importante for a compra (isto é, quanto mais caro for o artigo), mais informação vão precisar de ter os utilizadores para tomar uma decisão informada. Vê o que é apropriado para a tua indústria. Ainda que possas influenciar os utilizadores com palavras, só podes ter certo número de informações no texto de apoio até que os utilizadores sintam que estão a ter demasiado trabalho para o analisar ou, pior, antes que comecem a ter dúvidas.

Em resumo

O processo de persuasão é uma arte que envolve influenciar um utilizador a tomar uma decisão que seja mutuamente benéfica (ou seja, que lhe traga uma recompensa e, à empresa, uma conversão, que possa ser fortalecida na direção da lealdade ao longo do tempo). Assim que um UX designer crie confiança, presença e familiaridade com os utilizadores, o processo pode começar. Os utilizadores raramente tomam decisões formadas através de um processo racional; é mais habitual fazerem julgamentos rápidos baseados naquilo em que estão a pensar no momento da tomada de decisão. Por isso, tendem a tomar decisões emocionais. É por isto que vão julgar se gostam de um site numa fração de segundo, independentemente da mensagem que a empresa possa dar.

Os resultados de vários estudos mostraram que os utilizadores passam por jornadas onde vão estar recetivos a gatilhos emocionais. Ao apreciar os tipos e necessidades dos utilizadores a quem a nossa empresa está a oferecer serviços, podemos construir funcionalidades de design em várias partes do nosso design para influenciar o seu julgamento e persuadi-los a agir.

No geral, o processo de persuadir um utilizador tem várias oportunidades para reforçarem uma imagem amigável e agradável, ao longo do tempo. Ao representares a empresa como uma parte interessada que tem os interesses dos utilizadores no centro das suas preocupações e ao mostrar aos utilizadores as várias hipóteses que têm, vais estar um passo mais perto de conquistá-los. Lembra-te, o poder da persuasão é aceder àquela parte do utilizador que mais se preocupa com o teu design em cada momento. Existem várias formas pelas quais podes usar perspetiva para apresentar a realidade, não vais estar a distorcê-la, mas sim a mostrá-la de forma relativa que vai ajudar a persuadir melhor os utilizadores. Por exemplo, muitos podem não comprar a cobertura do seguro que é adequada a si se só lhes mostrares essa opção. Contudo, se lhes mostrares uma opção mais barata que não se estique para encaixar nas suas necessidades e ainda uma opção platinum que cubra tudo mas seja cara, vão escolher a primeira opção. A persuasão é, de facto, uma arte.

Referências adicionais

Travis, D. (2010). “Persuasion Triggers In Web Design”. Smashing Magazine.

del Gado (2011). “Persuasion in Design”. UX Magazine.

Hawley, M. (2011). “5 Ways to Be Persuasive in Your UX Work”. UX Matters.

Lanoue, S. (2015). “6 Psychological Triggers That Make UX Design Persuasive”. User Testing.

Turner, N. (2015). “10 lesser known UX persuasion techniques”. UX for the Masses.

Barker, D. (2011). “The Persuasive Web and the Effect on UX”. Paul lyslager.com.

Sugestões de formação

A Interaction Design Foundation pode te ajudar aprofundar este tópico. Aproveita a parceria entre a IxDF e o DXD para conseguires aceder a formações especializadas, com alguns dos melhores e mais reconhecidos profissionais da área. Para explorares muito mais a relação do UX com os negócios e as ferramentas que precisas para tirar partido dessa simbiose perfeita, aqui ficam algumas sugestões de formações sobre o tema na plataforma da IxDF.

Dossiê temático

Este artigo integra o dossiê “UX é bom para o negócio. Porquê?” uma iniciativa do DXD em conjunto com a Interaction Design Foundation. O dossiê explora essencialmente a relação e o impacto positivo do UX no negócio das empresas. Uma vez por mês o DXD publicará um artigo integrado neste dossiê, utilizando os conteúdos da IxDF e ajudando a plataforma na sua tradução para português. Consulta todos os artigos do dossiê e descobre como o UX pode ajudar os negócios e a economia.

Tradução e revisão © Filipa Moreno
Fotografia © Jamez Picard (Unsplash)